L’alimentazione come nuova frontiera della cultura sociale del benessere. Roberto Avagliano e Andrea Farinet

Dopo anni di analisi e ricerche dei cambiamenti, è emerso che il benessere a cui si ambisce è basato sempre meno sull’obiettivo dell’avere, inteso come possesso. La relazione con i prodotti si sta sviluppando verso significati sempre più inediti per trasmettere nuove emozioni positive: si consuma il senso, il significato, che può dare emozione, come la cultura, la tradizione, il rispetto di un’origine o di una filiera. In altri termini, risulta maggiormente rilevante un’esperienza piena di significati, che un semplice prodotto. Di conseguenza anche le relazioni con le imprese diventano più orizzontali attraverso nuove strategie e logiche di comunicazione pubblicitarie.

Stiamo assistendo ad un cambiamento di bisogni, stili alimentari, comportamenti e attese. In un contesto in cui la cultura sempre più trasversale, determinato dall’esplosione dei social e dalla massima diffusione dello smartphone, dà ad ogni espressione, una vitalità ed una forza rigenerativa mai viste prima. Il focus è orientato verso le variabili più prossime al benessere individuale: salute, forma fisica e alimentazione. Non bisogna rinunciare però a tutte le variabili relazionali, come ad esempio: il rapporto con il contesto in cui si vive [ambiente: pulizia, sicurezza, servizi, ecc] e il rapporto con tutte le singole imprese. (Eumetra-Benessere 2018)

In questo contesto gli italiani sono sempre più attenti all’alimentazione e al cibo che acquistano. Da pochi anni nuovi trend hanno raggiunto una rapida crescita all’interno di mercati di nicchia. Infatti il cibo senza additivi, senza lattosio, gluten free risulta essere fondamentale per la dieta mediterranea del consumatore. La diffusione di tale tendenza sta rappresentando un consumo di massa, sempre più spinto dalle reali esigenze di salute e benessere del consumatore, il quale è un soggetto continuamente aggiornato alla ricerca di informazioni e prodotti, o servizi, utili per una regolare e salutare alimentazione.

Oggi la frontiera del cibo acquisisce un ruolo rilevante caratterizzato da innovazione e creatività. Il consumatore, sempre più digitalizzato nel corso degli anni, cerca di creare un match tra la soddisfazione di un bisogno sempre più bio-sano, alla ricerca di prodotti naturali “terapeutici” con l’interazione dei social network come Facebook, Instagram, Twitter, Pinterest e di App sempre più innovative. Si è diffusa una concezione totalmente diversa del cibo, prima considerato semplicemente un’azione di consumo, mentre oggi rappresenta la sperimentazione ma soprattutto un cambiamento degli stili alimentari e delle preferenze personali. Infatti il filosofo Feuerbach come citato dal report Coop sosteneva che: “il cibo tende a condensare nuovi desideri e nuove aspirazioni, catalizza ansie e preoccupazioni, diventando non solo il termometro dello stato d’animo delle persone ma anche l’immagine della loro condizione personale e sociale”. (Feuerbach, 2017)

La nascita del nuovo concetto del Socialing, vale a dire un approccio etico al mercato basato sulle nuove tecnologie digitali (ovvero Social+ Marketing), ha comportato l’ideazione di nuove logiche e nuove strategie determinando nuove opportunità di mercato. Sicuramente il Socialing è stato favorito dallo sviluppo dei blog e forum, dall’interazione di comunità virtuali e da una reputazione digitale delle aziende. Si basa su alcuni principi fondamentali che rappresentano delle vere e proprie linee guida come ad esempio: l’affidabilità, la trasparenza, la reciprocità ed un’innovazione sostenibile. In sintesi è il nuovo marketing responsabile ed etico, inteso come un luogo di scambio di valori percepibili dai clienti in modo sostenibile e trasparente sia per la comunità che per l’ambiente.

La differenza sostanziale tra marketing e Socialing è nella prospettiva di partenza. Mentre il Marketing è una disciplina economico-aziendale, il Socialing è una disciplina psicologica-sociale. Il primo parte dall’offerta e ha come obiettivo preminente la vendita. Il secondo nasce dalla società civile, prima ancora che dalla domanda, ed ha come obiettivo la soddisfazione etica di bisogni autentici senza ricorrere alla manipolazione ed alla seduzione.

La nostra analisi si muove da un excursus per descrivere nel dettaglio quelli che sono stati gli effetti della globalizzazione, in particolare la crescita qualitativa della popolazione con un aumento della scolarizzazione, le conseguenze della crisi, la volontà degli individui di sentirsi parte attiva della comunità con una crescente partecipazione delle donne. Tutte cause che hanno condotto ad una maggiore consapevolezza di sé e degli altri e a un desiderio per i consumatori di sentirsi rispettati dalle imprese. Al cambiamento dei consumatori si affianca quello delle aziende, le quali si trovano a dover riformulare le proprie strategie e le proprie offerte in modo da allinearle ai nuovi desideri e ai nuovi bisogni dei clienti, che sono alla ricerca di un lifestyle del tutto innovativo che pone al centro la salute e il benessere.

Questa nuova frontiera ha comportato diverse opportunità all’interno del settore agroalimentare, il quale è caratterizzato da quasi 7000 imprese che costituiscono circa 10,6% del PIL (dati ISMEA 2018). Infatti si nota come negli ultimi anni ci siano stati degli aumenti del tasso di vendita all’interno della GDO, soprattutto per i prodotti biologici e benefici, i quali vengono denominati smartfood.

Tra i principali ingredienti, per giro d’affari, c’è la quinoa, che genera lo 0,2% delle vendite del largo consumo alimentare confezionato, segnando un +23,7%. Lo zenzero conquista sempre più mercato, registrando un +73,3%, arrivando a contribuire per lo 0,2% al fatturato complessivo del paniere rilevato dall’Osservatorio Immagino. L’avena si colloca, al terzo posto nella classifica per vendite degli ingredienti benefici, poiché ha generato lo 0,6% delle vendite complessive dei prodotti alimentari monitorati. Nel mondo dei semi si fanno notare quelli di zucca (+25,7%), cresciuti nella frutta secca sgusciata. Trend di crescita molto interessante per i semi di lino (+24,4%), semi di sesamo ed infine le spezie come cannella, curcuma e infusi si confermano una tendenza di fondo”. (Osservatorio Immagino Nielsen GS1 Italy 2018)

Le nicchie di mercato prima poco considerate, ora rappresentano fonte di opportunità sia per l’azienda che per il consumatore, andando a ricercare prodotti sempre più sani legati anche ad antiche tradizioni ed usi apportando benefici differenti.

L’origine del cambiamento nasce da una reale necessità di ricercare, nel mondo food, alimenti specifici, per gli stili alimentari scelti dai consumatori. La crescita di una maggiore consapevolezza nutrizionistica rende i consumatori più esigenti e desiderosi di acquistare specifici prodotti. Si cerca di sostituire in genere vecchie abitudini di consumo, come ad esempio consumare prodotti a elevate quantità di zuccheri e grassi, con le nuove esigenze che vengono favorite dalle nuove ricerche scientifiche sulle proprietà benefiche degli alimenti. Tale cambiamento rappresenta una nuova visione della vita, un diverso approccio al territorio, che se approfondito e divulgato può rendere uno dei principali settori dell’economia maggiormente affidabile e sostenibile.

È nata una nuova richiesta del consumatore che può essere definito come “bio-bisogno”, ovvero la necessità di soddisfare questa nuova esigenza maturata nel corso del tempo. In altre parole si cerca di aumentare la propria conoscenza all’interno dell’intero settore in quanto oggi risulta fondamentale valutare la qualità e l’origine degli alimenti cercando di selezionare quelli che contengono particolari proprietà “benefiche”.

Tutto ciò sancisce la nascita di una nuova epoca alimentare, caratterizzata da nuovi sviluppi tecnologici e dalla potenzialità della rete digitale, che risulta essere uno strumento essenziale per contribuire sia alla crescita dei brand e sia per riuscire a valorizzare le esigenze dei consumatori. Esiste un forte desiderio di poter cogliere importanti opportunità di mercato dove poter utilizzare nuove strategie e un nuovo mix di tools idonei alla piena realizzazione di una “bio-necessità”.

Parallelamente al cambio di abitudini alimentari dei consumatori, come già accennato in precedenza, si è verificata una crescente sensibilità alla salute e all’ecosistema da parte di imprese e consumatori. Si cerca sempre di più un alimento che sia preventivo per piccole malattie, quali ad esempio influenze e malesseri stagionali o che comporti piccoli miglioramenti relativi allo stile di vita. Le nuove tendenze sono sempre più rilevanti e risulta fondamentale capirle per creare un giusto match alimentare. La tradizione, l’innovazione e la sostenibilità rappresentano le principali vie da percorrere per essere sempre originali ed efficienti nella creazione di offerte attraenti e totalmente soddisfacenti. (Coop, 2017)

I consumatori, inoltre, sono particolarmente attenti non solo al prodotto ma anche al packaging, che oltre ad essere creativo ed accattivante, deve necessariamente rispettare le norme ambientali, in linea con gli attuali temi di sostenibilità e riciclabilità. Il packaging viene utilizzato sempre più come mezzo di informazione riguardante la genuinità degli ingredienti, qualità e origine dei prodotti: non bisogna sottovalutare dunque la confezione, che in ultima analisi può essere intesa come un mezzo per trasmettere emozioni durante il percorso di acquisto del consumatore.

Oggi la sostenibilità, etica ed ambientale, guadagna una visibilità nelle etichette e tra gli scaffali della grande distribuzione ed orienta i consumatori al momento dell’acquisto di un prodotto.

Secondo un’indagine CENSIS, più di 8 italiani su 10 ritengono sia molto o abbastanza importante il fatto che i prodotti alimentari acquistati riflettano le proprie convinzioni etiche, sociali, ambientali. Nel momento della scelta di acquisto solo il 3,7% delle persone non tiene in alcuna considerazione criteri eco-solidali, mentre la quasi totalità degli italiani (94%) considera molto o abbastanza importante il grado di trasparenza e correttezza dell’etichettatura. La determinante dei prodotti che per la composizione del packaging o per le modalità di produzione sono caratterizzati da una connotazione ecologica o etica, è proprio l’etichetta, dove vengono indicati i marchi che ne certificano l’effettiva qualità. Nel primo semestre 2018, il segmento dei prodotti ecologici ha fatto segnare un aumento nelle vendite del 3,6% rispetto allo stesso periodo nel 2017, con un giro di affari di oltre 188,6 milioni di euro. Al filone ambientale appartengono tutti quei prodotti del “cura casa” caratterizzati da packaging ed etichettatura ecologica, ovvero ad impatto ambientale inferiore rispetto a prodotti della stessa tipologia, nella forma e/o nella sostanza. Fra i prodotti più apprezzati, il marchio “green” (68 milioni di euro nel periodo gennaio-giugno 2018), a seguire il biodegradabile (33 milioni di euro), il vegetale (30 milioni di euro) ed il senza nichel (26 milioni di euro)”. (rapporto COOP 2018)

Il passaggio ormai è ben chiaro rispetto al passato: il consumatore vuole e pretende di essere informato e non più influenzato. Durante lo studio di molte analisi, si può notare come è aumentato notevolmente il numero di consumatori che hanno una maggiore propensione ad acquistare ingredienti o cibi stando attenti alle tabelle nutrizionali, stili alimentari e i vari claim che sono presenti sulle etichette, in modo da effettuare un acquisto più sicuro.

Nel tempo l’etichetta ha assunto la funzione di raccontare la storia del prodotto e di conseguenza attraverso data analysis, si può apprendere anche la storia di chi lo consuma. “Oggi la confezione acquista un peso pari al contenuto. Quando garantisce praticità, sicurezza e attenzione all’ambiente attraverso materiali riciclabili, anche l’involucro acquista una sostanza”. (Nielsen, 2017)

Per questo motivo è possibile creare uno store innovativo, il quale deve rappresentare un importante punto di svolta verso la cura degli alimenti e dei relativi materiali con cui si confezionano i prodotti.  Devono essere composti da elementi non dannosi riducendo così l’inquinamento globale. Il servizio offerto sarà sostenuto da una totale trasparenza delle caratteristiche, delle informazioni e delle proprietà che permetteranno di semplificare e velocizzare la scelta del consumatore sia dall’innovatività garantita dallo store e sia dal supporto di innovative e interattive App, rendendo la Customer Experience unica e indimenticabile. Consentirà al cliente di interagire con gli alimenti scelti, restando sempre aggiornato sul nuovo trend del super food, condividendo news, foto e video attraverso dei continui momenti di interazione.

Le nuove tecnologie devono permettere una facile applicazione all’interno del settore food che consenta un approccio più trasparente e sostenibile delle aziende, in modo da riuscire a combattere le contraffazioni, le modifiche dei marchi e tutte le azioni illegali che possono mettere a rischio lo stato di salute dei consumatori, garantendo alle generazioni successive un futuro alimentare consapevole e trasparente.

Un ulteriore problema si riferisce al rischio sempre più diffuso di acquistare cibi senza essere a conoscenza del paese di origine, dei trattamenti a cui sono sottoposti e della tracciabilità. L’utilizzo degli strumenti innovativi e della corretta conoscenza delle proprietà benefiche, può e deve consentire l’acquisto dei prodotti in piena tranquillità in modo da soddisfare i diversi “bio-bisogni”; allo stesso tempo è necessario ridurre al minimo gli impatti ambientali derivanti dalle fasi di produzione grazie all’utilizzo di materiali eco-sostenibili.

La ricerca scientifica insieme a quella tecnologica danno vita ad un radicale mutamento della concezione del mangiare. Infatti molto presto ci saranno delle nano tecnologie alimentari che tramite alla combinazione con strumenti di biotecnologia e biologia molecolare permetteranno di conseguire analisi a basso costo, semplici e rapide. In un futuro non troppo lontano, sarà dunque possibile ottenere mercati più sicuri, con prodotti realmente certificati senza l’aggiunta di sostanze pericolose o dannose, garantendo così alle prossime generazioni un futuro sano, sicuro e sostenibile. Queste nostre considerazioni sono alla base del protocollo Chilometro Verde, la nuova frontiera nella tracciabilità digitale e fisica delle filiere alimentari e ambientali.