Quest’opera si propone l’obiettivo di far comprendere la specificità delle imprese culturali e di sviluppare un modello di marketing mirato ai prodotti artistici. Il libro, diventato negli anni un autentico testo di riferimento a livello internazionale, esemplifica le caratteristiche peculiari del prodotto artistico e le conseguenti scelte strategiche di mercato, attraverso l’analisi del ruolo delle imprese e delle organizzazioni culturali nella società moderna. Inoltre, esso descrive l’evoluzione della funzione di marketing dagli inizi fino all’attuale specializzazione, delineando un modello – descritto esaurientemente e con grande chiarezza in tutte le sue componenti – applicabile alle arti e alla cultura. L’impostazione di marketing che propone – in particolare per le imprese orientate al prodotto – è un convincente tentativo di superare l’inadeguatezza degli approcci tradizionali del marketing – e più in generale del management – alla comprensione e alla valorizzazione del ruolo della produzione artistica e culturale nella società.