Il libro di Bodnar e Cohen si propone anzitutto di sfatare il mito, secondo cui il social media marketing non sarebbe adatto alle aziende B2B (business-to-business). Bodnar e Cohen sostengono, che la comunicazione attraverso i social media è particolarmente adatta alle aziende B2B, perché esse hanno:
• Una comprensione chiara dei propri interlocutori (partner, rivenditori, utilizzatori, etc.)
• Una conoscenza approfondita del settore di appartenenza
• Vendite basate su relazioni di medio-lungo periodo
• Una lunga consuetudine a raccontare l’azienda e a produrre contenuti per informare i propri interlocutori
• L’esigenza di generare ricavi più alti a partire da budget marketing più bassi.
Obiettivo del libro di Bodnar e Cohen è insegnare a utilizzare in modo integrato i social media per generare contatti qualificati (lead generation). Per social media vanno intesi in particolare: il blog integrato all’interno del sito / dominio aziendale, i profili e le pagine aziendali su LinkedIn, Twitter, Facebook e YouTube, l’e-mail marketing (in particolare la newsletter aziendale), nonché l’ottimizzazione del sito / blog per i dispositivi mobili (smartphone, tablet, iPhone, iPad, etc.).
Per contatto qualificato va intesa una persona “con la mano alzata”, interessata ai prodotti / servizi dell’azienda. Perché utilizzare i social media per la lead generation?
Nelle pagine introduttive, Bodnar e Cohen affermano, che in particolare le aziende B2B hanno l’esigenza di generare ricavi più alti a partire da budget marketing più bassi, ovvero di massimizzare il ROI (Return on Investment), dato dal rapporto fra costo di acquisizione del cliente e valore totale del cliente. Bodnar e Cohen sostengono che, nel medio- lungo periodo, il social media marketing può non solo incrementare il volume di contatti qualificati, ma anche ridurre il costo di acquisizione del cliente.
L’ottenimento di entrambi i risultati si basa sulla funzione e sul valore, che i contenuti hanno all’interno dei social media come elemento chiave per far “alzare la mano” all’interlocutore dell’azienda.
Produzione e pubblicazione dei contenuti rappresentano un costo per l’azienda, al pari di altri investimenti marketing. Ma, a differenza delle fonti a pagamento (per esempio quelle pubblicitarie), che smettono di generare contatti qualificati una volta esaurito il budget, i contenuti pubblicati sui social media si propagano nel medio-lungo termine, svincolati dal budget di produzione e pubblicazione iniziale. Essi rappresentando quindi una rendita, che fa scendere progressivamente il costo di acquisizione del cliente. Scrivono Bodnar e Cohen: “I social media funzionano come una rendita: fanno crescere esponenzialmente il volume del traffico e i lead nel corso del tempo”. Inoltre, un’azienda in grado di generare lead “organici” (cioè non provenienti da fonti a pagamento), spenderà tendenzialmente meno per acquistare spazi sui media.