Andrea Farinet ha curato l’introduzione italiana di uno dei libri di marketing di maggior successo negli Stati Uniti negli ultimi anni.
Il marketing moderno sta subendo profonde trasformazioni ma, in molti casi, rimane ancorato a teorie e costrutti logici ormai inadeguati. Tra questi, risulta sempre più critico lo studio dei consumatori. Per troppo tempo ci si è concentrati sull’analisi del Customer Behaviour senza aver prima compreso la Customer Mind, ma il consumatore è una persona caratterizzata da processi mentali complessi e fortemente simbolici. Le analisi di marketing vanno quindi completamente ripensate ponendo in luce la dimensione inconsapevole dei comportamenti economici di acquisto.
Zaltman affronta questo nodo irrisolto e dimostra che gli strumenti di marketing non scendono abbastanza in profondità e non sono in grado di far esprimere ai consumatori quello che davvero pensano.
Il 95% dei nostri processi mentali ha luogo, infatti, nell’inconscio. Per portare alla luce i desideri dei clienti bisogna perciò comprendere la “mente del mercato”, cioè l’interazione dinamica tra i pensieri dei consumatori e quelli degli esperti di marketing: è questa interazione a determinare il risultato di ogni decisione di acquisto.
Attingendo ai risultati di un gran numero di discipline, come la neurologia, la sociologia, l’analisi letteraria e la scienza cognitiva, Zaltman offre una guida preziosa per capire quello che accade nel sistema complesso formato da mente, cervello, corpo e società nell’istante in cui i consumatori analizzano i propri bisogni e giudicano i prodotti, e propone a ricercatori, studiosi di marketing ed esperti di comunicazione tecniche e strumenti innovativi per:
• formulare interviste che “parlino” alla parte inconscia della mente dei clienti;
• evocare attraverso la metafora concetti significativi per il cliente, da impiegare nella creazione dei brand;
• costruire “mappe di consenso” capaci di rispecchiare l’opinione condivisa da un segmento di mercato;
• comprendere il funzionamento del proprio approccio mentale per imparare a pensare in modo più creativo.
Gerald Zaltman è docente di Marketing presso la Harvard Business School e membro del progetto interdisciplinare di studio “Mind, Brain, Behavior” dell’Università di Harvard. È, inoltre, cofondatore della società di ricerca e consulenza Olson Zaltman Associates.