Pochi ambiti come quello della comunicazione si stanno trasformando sempre più velocemente. La Digital Transformation, l’Open Innovation, l’Industry 4.0, l’affermazione sociale dei Millenials, hanno trasformato radicalmente questo mondo.
Il comportamento digitale del consumatore è parallelamente diverso rispetto a quello consolidato. Siamo in una fase nella quale i clienti si documentano autonomamente attraverso internet ed i Social Media prima di effettuare numerose tipologie di acquisto. In questo nuovo contesto, si affermano i Social Network, come fattore abilitante nei confronti dei processi di scelta. Questi strumenti sono molto efficaci nell’ottenere feedback spontanei ed attendibili da parte dei potenziali clienti. Infatti i Social Network non sono solo generatori di informazioni aggregate, ma costituiscono un ottimo touchpoint sempre più rilevante per le aziende ed i loro prodotti. Da semplice “vetrina” i canali Digital e Social diventano luogo di esperienza, di coinvolgimento emotivo e di comparazione tra alternative. Non a caso il nuovo marketing digitale si sta, infatti, trasformando nel cosiddetto Socialing, una via innovativa alla comunicazione che pone al centro le reali esigenze dei clienti e il valore aggregativo della community. Molto spesso, dopo l’esperienza digitale, il cliente potenziale si reca in un punto vendita per ottenere un’esperienza fisica rispetto al prodotto o all’offerta di suo interesse. Sempre più frequentemente, non perfeziona nel punto di vendita il suo acquisto, ma rientra in un contesto digitale con l’obiettivo di minimizzare ed ottimizzare il prezzo d’acquisto, le condizioni di vendita, i tempi di consegna, le modalità di pagamento ed i servizi correlati.
In questo mondo, sempre più digitalizzato, cambiano radicalmente le esigenze ed il comportamento degli utenti. Per questo motivo diventano essenziali le seguenti attività:
 Costruire un’identità digitale, forte, significativa ed affidabile;
 Disporre di un perimetro Social uniforme e coerente sulle diverse piattaforme utilizzate;
 Offrire un’esperienza digitale in grado di attivare una connessione emotiva con i potenziali clienti;
 Offrire un’esperienza coinvolgente all’interno del canale distributivo e del punto vendita, in grado di rafforzare gli elementi qualitativi dell’offerta aziendale;
 Sviluppare un canale E-Commerce integrato con i propri Social Network e con i propri punti vendita fisici per completare nel modo migliore le proprie opzioni di vendita
Per questo motivo è importante creare una Customer Experience efficiente, in grado di definire la percezione dei clienti rispetto all’azienda a cui si rivolgono. Da troppi anni ormai si parla di “sovranità del consumatore”, “il cliente al centro”, “focus sul consumatore”, “miglioramento della Customer Experience”. Un conto è dirlo in riunione, un altro conto è scriverlo sui Power Point, un’altra cosa ben diversa è riuscire concretamente a realizzare questo disegno progettuale. Il punto di fondo è che la reputazione aziendale precede, o preclude, qualsiasi tipo di progetto comunicativo. Se un’azienda opera in un contesto collusivo, come avviene molto spesso, difficilmente il Customer Thinking dei clienti riuscirà ad essere fertile per una Company Thinking minato nelle proprie radici culturali e manageriali. Le parole chiavi nell’ordine sono:
1. Autenticità
2. Reciprocità
3. Responsabilità
Questo è il primo messaggio di fondo che intendiamo sottolineare con questo contributo per non finire in contesti stereotipati e sterili. La vera, unica, efficace Customer Experience genera benessere reale e verificabile per i clienti. È una strategia di lungo periodo che richiede tempo, attenzione costante e consistenza da parte di tutte le componenti aziendali coinvolte. A questo punto, tutto il processo competitivo è realmente focalizzato sulla figura del cliente, che viene rispettato e considerato principalmente come essere umano. Una persona libera ed autonoma, con gusti, preferenze, sentimenti e valori specifici. È la prospettiva che cambia, l’utente considera non solo il prodotto e il servizio, ma, anche e soprattutto, come “vive” l’esperienza con l’azienda durante tutto il proprio percorso comunicativo e conoscitivo. In questa fase storica, i Social Network sono sempre più determinanti sulle decisioni d’acquisto. “Sono 31,7 milioni (pari al 60% della popolazione di età superiore a 14 anni) gli italiani che utilizzano Internet in una o più fasi del processo di acquisto” (Osservatori Digital Innovation della School of Management del Politecnico di Milano, 2017).
Un ulteriore aspetto da prendere in considerazione è l’utilizzo Mobile da parte degli utenti. In questo caso si tratta di un’altra rivoluzione del comportamento delle persone. Da un’analisi del 2017 svolta da We are social ci sono stati 4.92 miliardi di utenti mobile. Per questo motivo 7 italiani su 10 sono attratti da offerte via Smartphone e 9 aziende su 10 investono in Mobile Advertising, (Osservatori Digital Innovation della School of Management del Politecnico di Milano, 2017).
La nascita delle App, associata a questo fenomeno, ha incrementato maggiormente formule di Mobile Marketing nelle diverse strategie aziendali. Prendendo in analisi le Fashion App, come dovrebbero essere per diventare efficaci? Le risposte sono tante e diverse. Ci sono, però, alcuni elementi in comune: usability, graficamente bella, creativa, intuitiva ed ovviamente web responsive.
La prima Fashion App da analizzare è sicuramente 21 Buttons. Un’applicazione di origine spagnola, popolata da crescenti Influencers, che combina i punti di forza del Social Network – forte identità per gli utenti – con i punti di forza dell’E-Commerce – ottimo touchpoint per il brand. A tutti è capitato di essere davanti al proprio armadio e non sapere cosa indossare, 21 Buttons offre la possibilità di conoscere gli armadi degli altri. Oltre ad avere tutte le opportunità che ogni Social Network offre, dopo aver caricato un’immagine, è possibile apportare su ogni capo una serie di Buttons (cerchi colorati), i quali in realtà sono dei collegamenti virtuali all’E-Commerce del brand di riferimento. Con un semplice click fornisce tutte le informazioni del capo proposto (brand, prezzo, colori, taglia). Attraverso questo Buttons è possibile: comprare, salvare (per un acquisto futuro) ed abbinare (visualizzare il capo in altri diversi outfit). La vera caratteristica innovativa di questa App però, è la possibilità di guadagnare tramite gli outfit pubblicati sulla piattaforma. Attraverso l’attività “My Rewards”, il portafoglio virtuale, l’utente accumula le varie piccole somme guadagnate tramite gli acquisti dei propri follower attraverso le immagini postate sul Social. L’utente guadagna tra il 4% e il 6% circa sul prezzo del prodotto. È un modo efficace per monetizzare l’attività degli Influencers. Dai 10 euro in su, è possibile scaricare la somma guadagnata sul proprio conto Paypal, collegato alla piattaforma in pochi click. Questa app rappresenta il primo esempio di applicazione della moda nella quale gli utenti ed i brand possono trovare opportunità davvero uniche ed innovative nel mondo digitale.
Una seconda realtà confrontabile a 21 Buttons è Goxip. Di origine asiatica, Goxip offre 2.5 milioni di prodotti e ha un database di 300.000 marchi di moda e design. È un E-Commerce che effettua spedizioni in tutto il mondo, bisogna solo ricercare il capo che più ci piace. Questa applicazione da una fotografia, un’immagine salvata nello smartphone oppure un’immagine sul profilo Instagram, può trovare il prodotto di riferimento e/o altri prodotti simili. È possibile visualizzare i capi che ricerchiamo sulla piattaforma indossati dalle celebrità e conoscere il luogo dove hanno svolto il loro acquisto. Nel profilo Goxip è anche possibile condividere i propri outfit, effettuare ricerche per scoprire nuove tendenze sulla moda ed interagire nella community attraverso: likes, commenti, following.
Una caratteristica di Goxip è la possibilità di partecipare a concorsi a premi dove l’utente deve semplicemente pubblicare un post relativo alla challenge che più preferisce. Inoltre, effettuando una minuziosa ricerca, si possono trovare le nuove collezioni, tendenze e prodotti esclusivi, attentamente selezionati dai redattori della Fashion App. Per gli utenti fedeli esistono sconti e promozioni sui prodotti offerti. L’alta definizione delle immagini presenti sulla piattaforma semplifica la navigazione e la visualizzazione degli acquisti futuri, avendo la possibilità di salvare nella “White list” tutti gli elementi che più ci piacciono. La navigazione in Goxip può essere personalizzata attraverso una serie di filtri: brand, dimensione, colore, prezzo e categoria. È un concentrato di shopping ed opportunità nella logica delle nuove tendenze della moda.
La terza applicazione analizzata, ha delle caratteristiche ed un obiettivo leggermente differenti. Papem è un’app italiana che rientra principalmente nelle startup del retail di prodotti di moda e di design. Nasce per combattere le barriere tra la vendita fisica e la vendita online. Da un’analisi svolta dall’Osservatorio E-Commerce B2C, promosso dalla School of Management del Politecnico di Milano e da Netcomm, risulta che il valore degli acquisti online in Italia da parte dei consumatori raggiunge 23,6 miliardi di euro nel 2017 – un incremento del 17% rispetto al 2016. I punti di vendita tradizionali sono a rischio? questo è sicuramente un’altra questione rilevante che bisognerebbe esaminare. Rimanendo agli acquisti online, questa app, quindi, può essere un buon utilizzo del mobile per i punti di vendita dei prodotti.
Papem, tramite contenuti geo-localizzati rilevanti, permette ai brand di raggiungere i clienti al momento giusto. Riesce a mostrare i prodotti presenti nei punti di vendita con sconti e promozioni dedicate unicamente alla community. Grazie a logaritmi geo-comportamentali, gli utenti vengono guidati al negozio più vicino, dove effettueranno l’acquisto il doppio delle volte rispetto a quello tradizionale. Si tratta in questo caso di approccio multi-canale, dove il cliente non utilizza i canali come strumento, ma come touchpoint (punti di contatto) che coinvolgono diversi elementi/luoghi.
I brand possono sfruttare tutti i dati disponibili per la profilazione cliente e comprendere i comportamenti d’acquisto del target. Il passaggio successivo è la fidelizzazione. La Customer Experience è definita, ancora una volta, essenziale. Le opportunità per il brand di interagire con i clienti sono da sfruttare al massimo con l’aiuto degli strumenti più adeguati. Per profilazione del cliente si intende quella attività di raccolta dati nella quale sono presenti tutte le informazioni necessarie per definire un profilo più o meno dettagliato sugli utenti. Utilizzando questa attività si è semplicemente più efficaci. I feedback sono più mirati e diretti ai nostri ipotetici clienti, così da costruire messaggi – attività personalizzati.
Dall’analisi svolta da KPMG si rilevano sei elementi distintivi che migliorano la relazione con il cliente. Essi vengono definiti i “Six Pillars” della Customer Experience Excellence:
1. Personalizzazione: personalizzare l’esperienza d’acquisto del singolo cliente attraverso tecnologie, consigli ed offerte.
2. Aspettative: imparare a gestire, controllare e superare le aspettative del singolo cliente utilizzando tecniche innovative per migliorare il loro Customer Journey.
3. Tempo ed Impegno: realizzare processi semplici e chiari in grado di minimizzare il tempo e l’impegno impiegato da parte del cliente.
4. Integrità: costruire fiducia nel brand con trasparenza e veridicità, pur essendo in grado di offrire soluzioni ai loro problemi.
5. Risoluzione: garantire strumenti in grado di generare soluzioni innovative e creare una brillante esperienza con il brand.
6. Empatia: individuare, capire e guidare la connessione emotiva del singolo cliente, costruendo un legame di empatia capace di captare i diversi bisogni umani.
Le tre applicazioni analizzate, adoperano, in generale, la profilazione clienti e riescono ad ottenere effetti applicandone i risultati. Nel mondo del fashion e del design, spesso la personalizzazione è la chiave necessaria per garantire un’ottima “esperienza” al cliente sulla piattaforma. Per raggiungere una buona profilazione bisogna permettere una buona personalizzazione. Oggi il cliente ha gusti, preferenze e bisogni che non vuole e non può mettere da parte. Necessita di essere considerato prima come essere umano e poi come cliente. Questo è un approccio etico – relazionale e dovrebbe essere utilizzato in tutti i settori di riferimento, nella moda risulta sicuramente essere il più efficace ed efficiente.
La strategia alla base di queste logiche è l’aspettativa del cliente, essendo molto informato, poco fedele e poco influenzabile dai messaggi commerciali. In conclusione, comprendere il cliente e quindi profilarne le origini, i gusti, la cultura, i bisogni, significa riuscire a soddisfarlo e di conseguenza a raggiungere gli obiettivi aziendali prefissati.